25/04/2007 - Diversity marketing is de trend van de toekomst en onze media zullen niet anders kunnen dan deze trend volgen. De etnisch-culturele representativiteit van het lees/kijk/luisterpubliek zal voor adverteerders immers een steeds belangrijker overweging worden in hun keuze voor reclamekanalen. Net daarom is het zo belangrijk dat het Centrum voor Informatie over de Media, het belangrijkste richtsnoer voor adverteerders, etnische origine meeneemt als parameter! Wat wordt de impact van diversity marketing op onze media? Daarover organiseerde het Minderhedenforum een seminarie.

Katleen De Ridder (Trefmedia): over etnomarketing en diversiteit

Erik Saelens (Brandhome): etnische merken

René Romer (Transcity): diversity en urban marketing

Hermen Jansen (FunX): hoe bereik je allochtone jongeren?

Debat: de toekomst van etnomarketing

Katleen De Ridder van Trefmedia/ Minderhedenforum

"Mogelijk zorgt diversiteit in de marketing voor een toenadering tussen media en etnisch-culturele minderheden. "

Goederen of diensten ontwikkelen voor bepaalde doelgroepen en er een aangepaste communicatiestrategie voor ontwikkelen. Dat heet marketing. Ook etnische groepen worden interessant voor marketeers. Vooral als hun koopkracht de demografische toename volgt. Bekende voorbeelden zijn de Benetton reclames, Mekka-cola of halal vlees in Carrefour. Maar het kan nog verder gaan. BASE lanceerde Ay Yildiz, een ethnic brand (lees: merk) gericht op de niche van Turken die veel bellen naar Turken in het buitenland.

Etnische merken, gekleurde reclame, schoonheidsproducten voor de donkere huid, … het kan niet verbazen dat ze aanslaan. In onze steden is bijna de helft van de mensen jongeren dan 25 van allochtone origine. In Brussel is Mohamed de eerste naam in het geboorteregister. Hoe gaan bedrijven om met deze realiteit? Valt er geld te verdienen aan allochtonen?

In de praktijk gebeurt etnische marketing vooral door en voor allochtonen. En ook multinationals ontdekten al langer het economisch potentieel van etnische groepen. Autochtone kleine en middelgrote ondernemers volgen schoorvoetend. Vrezen ze hun autochtone klanten te verliezen? Hoe dan ook ontbreekt het hen aan expertise en knowhow over strategieën en communicatie waarmee de etnische klant kan bereikt worden. “Het afgelopen jaar kreeg ik opvallend veel telefoontjes van marketingbureaus op zoek naar good practices en expertise. De interesse van ondernemers neemt toe. Vandaar het idee om dit seminarie te organiseren”, zegt Katleen De Ridder van het TrefMedia, het Trefpunt voor Media en Diversiteit van het Minderhedenforum.“Mogelijk zorgt diversiteit in de marketing voor een toenadering tussen media en etnisch-culturele minderheden. Als commerciële spelers zijn de meeste media gevoelig voor de betrachtingen van adverteerders!”.

Erik Saelens, CEO van Brandhome

“Toen we vertelden dat we een merk wilden bouwen voor Turken, verklaarde men ons gek!”.

Het etnisch merk Ay Yildiz van BASE is een primeur voor Vlaanderen. Ay Yildiz is gebouwd door Brandhome. Erik Saelens, CEO van Brandhome: “Ay Yildiz is een pioniersavontuur in de klassieke markt. Met Ay Yildiz richten we ons op een niche van Turken die veel bellen naar andere Turken.” Met 60.000 abonnees en een naambekendheid van 82% is Ay Yildiz een succesverhaal. Saelens: “Toen we vertelden dat we een merk wilden bouwen voor Turken, verklaarde men ons gek!”.

De bouw van een etnisch merk vergt veel kennis en knowhow. Brandhome kon niet terugvallen op bestaande expertise. Saelens :”Welke generaties zijn er, welke opvoeding hebben ze, wat is hun betrokkenheid bij het moederland, … dat zijn dingen die we niet wisten.” En dat was nog maar het begin. “Het was zoeken naar een Turkse copywriter en naar de juiste typografie.” Het moest juist zitten. Het team van Brandhome is zelfs afgereisd naar Istanboel!

Voor Ay Yildiz bleek de interne markt groot genoeg. Dat is een conditio sine qua non! Toch ligt er een bom onder Ay Yildiz. Saelens: “Het is dansen op een slappe koord. Het merk heeft nu succes omdat de klanten het gevoel hebben dat het hun merk is. Deze loyaliteit is kwetsbaar want dat is natuurlijk niet echt zo. Bovendien willen vele mensen niet aangesproken worden als allochtoon.” De vraag is dus maar of het zo ’n goed idee is om etnische groepen etnisch te benaderen.

Ay Yildiz leverde Brandhome en BASE een klacht op van het Vlaams Belang. Maar Saelens stipuleert: “Als dit niet mag, dan mag de Go Pass ook niet!”. Toch weigerde ook de reclameregie de Turkse advertenties. “En dat voor een groep als BASE die veel geld uitgeeft aan reclame”, klinkt het verontwaardigd.

René Romer, zaakvoerder van TransCity

"Het gaat er om in de belevingswereld van mensen te komen"

Moeten we met z’n allen inzetten op etnische merken? Volgens René Romer niet. Romer is zaakvoerder van het diversity marketingbureau TransCity uit Nederland. Hij schuift het concept diversity marketing naar voor. “Je hoeft niet altijd aparte merken te ontwikkelen.” Ook aparte advertenties in etnomedia zijn volgens hem niet altijd nodig. Meer nog, met diversity marketing richt hij zich lang niet uitsluitend op etnische groepen.
Beter is het om in je mainstream communicatie geen etnische groepen uit te sluiten. Hij verduidelijkt dit met een spot voor de oer-Hollandse pindakaas van Calvé. De slogan ‘wie is niet groot geworden met Calvé pindakaas’ sluit a priori 1,5 miljoen Nederlanders uit! Beter is ‘hoe groot wil je worden’. Hiermee breekt Romer een lans voor de inclusieve aanpak.

Is Ay Yildiz een uitzondering? Want volgens Romer is het commercieel lang niet altijd niet haalbaar om te investeren in één gemeenschap. Daarvoor is de markt te klein. Voor hem is het beter te kijken wat gemeenschappen met elkaar gemeen hebben. Op basis daarvan kan men communiceren. “Het gaat er om in de belevingswereld van mensen te komen”, aldus Romer.

download de presentatie van René Romer (powerpoint)

Hermen Jansen van FunX

"Het succes zit in de lage drempel"

FunX lijkt daar in geslaagd te zijn! FunX, dat is de radiozender uit de Randstad van Nederland. De Randstad dat is de stedelijke ring rond het groene hart, gevormd door Amsterdan, Rotterdam, Utrecht en Den Haag. Laat dat nu net de steden zijn waar FunX uitzendt, een jongeren stadsradio. Romer is grote fan: “FunX bereikt allochtone jongeren wél en toch is het geen allochtone zender”. Commerciële partijen mogen dan wel brood zien in allochtone jongeren, de paradox wil dat net zij er niet van houden om als allochtoon te worden aangesproken! Dan biedt urban marketing soelaas. Trendgevoelige stadsjongeren kan men benaderen vanuit een urbane jongerencultuur. Dan kom je vanzelf uit bij multiculturaliteit! Volgens Hermen Jansen, Nationaal Account Manager is FunX “een gevoel, een levenstijl, iets waar je bij wilt horen. Wij bieden jongeren een platform aan maar voor de inhoud en de muziek staan de jongeren zelf in. Eigenlijk wordt FunX gemaakt door de luisteraars. Het succes zit in de lage drempel.”

En de adverteerders? Jansen: “FunX is een openbare zender. Zonder subsidie kunnen we niet overleven. Dan zouden we 12 minuten reclame moeten uitzenden per uur en dat willen onze luisteraars niet. Nu zenden we 90 seconden reclame uit per uur. We worden wel interessant voor adverteerders. Vooral de groten zoals Coca-Cola en T-Mobile maken gebruik van dergelijke platforms. De kleinere spelers hebben schroom.” Aan het bereik zal het niet liggen. “FunX heeft een bereik van 260.000 unieke luisteraars per maand. Daar komen nog eens 40.000 luisteraars bij via het Internet.” Jansen: “We sponsoren ook events. Onlangs nog een event dat ook door Ay Yildiz gesponsord werd”.

Ook bij de inclusieve of urbane benadering, moet men de doelgroep kennen. De volgende anekdote maakt op een pijnlijke manier duidelijk waartoe gebrek aan kennis kan leiden. Een luierfabrikant in Amerika wilde zich richten op Arabisch sprekende moeders. De marketeers kwamen met een klassieke ‘voor en na’ spot. Links zag je een huilende baby, midden de juiste pamper van het juiste merk en rechts de lachende baby. Ze zagen echter over het hoofd dat Arabisch van rechts naar links gelezen wordt.

Distributie van etnische merken verloopt lang niet altijd via geijkte kanalen. Voor Ay Yildiz ging Brandhome spreken met geestelijke leiders. Vooral etnomedia worden verspreid langs alternatieve weg zoals de moskee, het theehuis, het buurthuis of langsheen allochtone organisaties. Ook Ay Yildiz adverteerde in Turkse bladen, de facto Europese klonen van Turkse kranten. Volgens Foquz, een bureau uit Nederland dat onderzoek doet naar merkperceptie en mediagedrag bij allochtonen, bereiken algemene campagnes maar zelden etnische groepen. Zij raden hun klanten een mix aan tussen etnomedia en gevestigde media.

Debat

De toekomst van etnomarketing

Cross-mediale marketing is een vrij nieuw concept. Maar dat impliceert wel dat er etnische titels bestaan. Voor Nederland is dat inderdaad het geval. Het gaat om zo’n 100-tal titels die vooral de laatste jaren professioneler zijn geworden. Dat straalt af op de advertentiewaarde. Vooral in het segment van de vrouwenbladen kende het etnisch segment een opvallende toename. Enkele van die titels zijn trouwens ook in Vlaanderen verkrijgbaar. En dan zijn er nog de multiculturele media zoals FunX. Dan is het in Vlaanderen toch poverder gesteld. Enkele jaren geleden ondernam Roularta een poging om een etnisch tijdschrift te lanceren. Rik Van Cauwelaert daarover: “In Vlaanderen is de markt klein. Roularta heeft getracht zo’n nummer te maken, maar er was weinig belangstelling.” Maar Ico Maly poneert: “Islam is de grootste gemene deler in de identiteitsontwikkeling van veel jongeren hier. Mij zou het niet verbazen indien een tijdschrift over islam zou aanslaan”. In onze steden heb je wel enkele multiculturele radio’s. Radio KifKif is daar trouwens ook een voorbeeld van.

De piste van de etnomedia loopt hier dus dood. Maar ook gebrek aan kennis over het mediagedrag van etnisch-culturele minderheden in Vlaanderen vormt een struikelblok. Momenteel meet het Centrum voor Informatie over de Media het mediagedrag van allochtonen niet. Of beter: de parameter ‘etnische origine’ wordt niet meegenomen. Ten onrechte! Katleen De Ridder: “Etnische origine is niet dé breuklijn bij uitstek om het mediagedrag van mensen te gaan verklaren. Voor geen enkel gedrag trouwens. Net dat maakt de opdeling tussen autochtoon en allochtoon zo arbitrair. Maar etnische origine speelt wel degelijk een rol bij het mediagedrag, zoals ook leeftijd, geslacht, woonplaats, opleiding en dergelijke meer een rol spelen. Er is dus geen goede reden om etnische origine niet mee te nemen! Het kan de interesse van bedrijven trouwens alleen maar aanwakkeren!”

De Ridder is er ook van overtuigd dat er nogal wat mythes bestaan over het mediagedrag van etnische groepen. Ze zouden geen Vlaamse kranten of magazines lezen. Ze kijken alleen maar satelliettelevisie. Er is nood aan grootschalig onderzoek dat deze mythes kan staven of ontkrachten. Overigens, het weinige recente onderzoek dat er is, toont een ander beeld. Zo ondervroeg een thesisstudente recent 20 allochtone (hogeschool)studenten naar hun band met Vlaamse televisie. Haar conclusies waren opzienbarend en banaal tegelijk. Allochtone jongeren kijken net zo goed als hun autochtone studiegenoten van kindsbeen naar Vlaamse televisie. Sommigen onder hen keken ook nog naar Marokkaanse of Turkse televisie, afhankelijk van de beschikbaarheid of het kijkgedrag van de ouders. Ook Rik Van Cauwelaert, directeur van Knack geeft aan: “Het valt me op dat allochtone studenten voor hun debatten dikwijls een knackredacteur vragen te modereren.” Ze lezen dus Knack.

Dat wordt bevestigd door onderzoek uit Nederland, onder meer van Foquz. Er is amper verschil tussen mediagedrag van allochtone en autochtone jongeren. Breuklijnen lopen eerder over generaties. Leeftijd is dus minder determinerend voor mediagedrag dan etnische origine!

Vlaamse ondernemers hebben nood aan informatie over het mediagedrag van etnisch-culturele minderheden. Overigens zijn ook de media zelf vragende partij. Dat bevestigt ook An Brouckmans, hoofdredactrice van Flair: “We gaan binnenkort focusgroepen opzetten van allochtone meisjes en vrouwen. We vinden het belangrijk om feeling te hebben met de leefwereld van die mensen. We weten dat het een groeiend aandeel is van ons publiek.” Dit verbaast De Ridder niet : “Ik vernoem Flair altijd als good practice als het gaat om inclusieve beelvorming. Daarmee bedoel ik dat allochtone vrouwen op een ongedwongen manier in het blad aan bod komen en dat ze dan niet alleen benaderd worden omwille van het etnische aspect maar ook om tal van andere redenen”.

Ook Knack gelooft in die aanpak. Van Cauwelaert: “Je kan een bestaand tijdschrift niet zomaar ombuigen opdat het Marokkanen of Turken zou bereiken. Maar wij hebben altijd getracht om bijvoorbeeld Tarik Frahi te lanceren in het debat, niet alleen als het gaat over allochtone kwesties maar ook over Brussel-Halle-Vilvoorde.”